Las marcas y el running: simbiosis?

21/02/2016
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La movida del running y las maratones bate récords de inscriptos y marcas interesadas en captar audiencias masivas. El dato saliente que permite corroborar el auge por el atletismo de fondo es que “en el país se realizan entre 2 y 3 carreras por semana”. 

Adidas, Nike, Gatorade, McDonald’s, Garbarino, Sony, LAN, Columbia, Arnet y Axion, entre otras, integran un listado de empresas patrocinantes en permanente crecimiento, muchas de las cuales ya cuentan con sus propias competencias organizadas en función de sus necesidades.

Se estima que anualmente se realizan unas 120 carreras de fondo, con distancias que van de 5 a 42 kilómetros. De ese total, “unas 80 se realizan en Capital y GBA”, coinciden fuentes involucradas en el negocio. Una de las más convocantes en público y sponsors es la Media Maratón de Buenos Aires, organizada por la Fundación Ñandú, una entidad sin fines de lucro. La evolución de inscriptos desde sus inicios a la fecha se cuadruplicó: en la primera edición (2008) participaron 5.658 atletas; el año pasado fueron 22.586. Y para este año, los organizadores establecieron un cupo máximo de 25.000, para evitar eventuales desbordes.

Sobre la base del ascenso del running se estructuran dos modelos de negocio. El primer esquema consiste en desarrollar una competencia específica, cuya rentabilidad radica en el cobro de una inscripción (entre $200 y $300, en promedio, según los servicios que se brinden), más los sponsoreos, que representan el 30% de los ingresos. En el mercado estiman que las carreras más convocantes llegan a mover más de $2,5 millones.

La producción y desarrollo de carreras para empresas es la otra alternativa, y la que más viene creciendo. En este caso, el cobro de tickets y el riesgo corren por cuenta de la marca. “Los organizadores cobramos una tasa fija por la organización, la infraestructura y los servicios ofrecidos: remeras, pecheras, mochilas y bebidas para los corredores, por ejemplo”, completa Giordano. Se trata de un modelo similar al que se aplica en los conciertos y recitales en vivo. Existen los patrocinios, pero algunas marcas tienen los suyos, programados a medida, como Personal Fest, Pepsi Music y Quilmes Rock.

No sorprende, entonces, el interés de las empresas en asociarse al running, una actividad que explotó en paralelo con los cambios en los hábitos de alimentación y la vida saludable. “Muchas personas, gente común, le está dedicando cada vez más tiempo a su vida personal”, resume Ignacio Piñeyro, gerente de Sport Marketing de Alpargatas, dueña de Topper y de la licencia exclusiva en el país de Mizuno, una marca premium japonesa. Mizuno tiene su propia maratón de 21K, cuya convocatoria, según explica Piñeyro, “nos permite difundir la marca entre la gente”.

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